LA.Gear, siapa yang masih ingat dengan brand sepatu ini? yup, brand sepatu yang sempat hype di era 90-an ini namanya gak lagi terdengar di zaman sekarang, walaupun masih ada, namanya masih kalah dengan brand-brand sepatu lain seperti Nike, Adidas, new Balance dll, alias gak seterkenal ketika mereka ada di masa kejayaannya, lalu gimana sih sejarah tentang sepatu ini? dan bagaimana bisa sepatu yang melegenda harus jatuh bahkan sampai dinyatakan bangkrut? kita bahas sekarang
Di tahun 1978, Robert Greenberg seorang pebisnis dari Boston pindah ke California. Di awal karirnya selama di Boston, dia sudah membeli dan menjual, memiliki dan mengoperasikan beragam jenis bisnis. Mulai dari tempat cukur, menjual wig, impor jam antik dan ngejualnya dengan harga lebih mahal, perusahaan jeans bahkan sampe perusahaan penjual alat cukur elektronik. di California pun dia masih sama kayak gitu, masih nyoba berbagai macem bisnis dan usaha. Usaha pertamanya di California adalah toko penjualan dan rental sepatu roda bernama Good Times, Inc karaena pada tahun 80an awal olah raga sepatu roda sedang banyak digemari. Tapi disaat penjualan sepatu roda mulai turun dia balik lagi ke kebiasaannya, yaitu berpindah ke bisnis baru. Dan kali ini bisnis barunya adalah tali sepatu bergambar. Usaha tali sepatu bergambar ini pun sempat membuatnya untung besar, dimana Robert yang selalu mencoba untuk memanfaatkan kesempatan dari trend yang ada, memutuskan untuk membeli lisensi dari Universal Studios seharga 10 ribu dolar demi bisa mencetak gambar E.T film alien yang viral di masanya di tali sepatu yang Robert produksi. Alhasil dalam 3 bulan, dia bisa menjual tali sepatu dengan keuntungan lebih dari 3 juta USD.
Pada tahun yang sama di tahun 1982, dia membuka bisnis toko pakaian wanita di Melrose Avenue di Los Angeles, California, yang ngejual pakaian, sepatu dan aksesoris bermerek. Robert lalu melakukan sayembara kepada warga Los Angeles untuk memberi nama toko ritelnya itu. Dan nama yang menang adalah LA Gear. melihat olahraga aerobic dan fitness yang sedangi ngetrend di tahun 80an dan kepopuleran sepatu olahraga Reebok yang simple pada saat itu, lagi-lagi Robert memanfaatkan kesempatan ini dengan memutuskan untuk mengimpor Sneakers Canvas yang mirip dan mencetak logo LA Gear pada Sneakers tersebut. menambahkan nama brandnya sendiri ke produk yang sedang populer seperti ini, imen jadi taktik bisnis yang sering Robert lakukan. Sehingga Robert bisa merilis sepatu dengan nama brand-nya sendiri, Sepatu olahraga LA Gear dirilis ke publik tahun 1985, dan penjualan LA Gear yang tadinya 200 ribu dollar di awal tahun meningkat jauh menjadi 1,8 juta dollar di akhir tahun. Obsesi Robert terhadap Sneakers dimulai dari sini.
Pada tahun 1986 uang yang LA Gear dapatkan dari pasar saham memungkinkan mereka untuk memproduksi produk yang lebih beragam. Hingga pada akhir 80an LA Gear semakin mengembangkan sayapnya dengan menawarkan lebih banyak produk Sneakers dan pakaian olahraga dan casual untuk pria, wanita dan anak-anak. Di tahun yang sama, penjualan perusahaan tersebut naik sebanyak 200% dan tahun berikutnya kembali naik menjadi dua kali lipat. Di tahun-tahun berikutnya, portal berita seperti Business Week, The Los Angeles Times dan The Wall Street Journal menyebut bahwa LA Gear merupakan salah satu perusahaan kecil Amerika terbaik dengan saham yang paling baik di New York Stock Exchange selama beberapa tahun terakhi. Lalu di tahun 1990, nilai penjualan LA Gear mencapai puncaknya, yaitu senilai 818,8 juta dollar. Yang membuat nilai sahamnya di pasar sepatu Amerika Serikat pun mencapai puncaknya di angka 11,8% hal ini menjadikan LA Gear ada diperingkat 3 setelah Nike dan Reebok sebagai sepatu palin laris di Amerika selama 1 dekade terakhir. Pertumbuhan LA Gear ini emang bener-bener gila. mereka melakukan penjualan dengan mendistribusikan sepatunya lebih banyak dari pada brand Sneakers lain di department store. Walaupun begitu, kemampuan LA Gear untuk mempertahankan bisnisnya jadi perdebatan. Banyak orang skeptis yang beranggapan kalau penjualan produk LA Gear di toko olahraga gak cukup buat bisnis mereka bisa bertahan, meskipun banyak ahli marketing yang memuji strategi unik LA Gear itu. Robert pernah sesumbar di suatu interview, dengan percaya diri dengan mengatakan kalo bisnis LA Gear bakalan baik-baik saja, selain karena mereka di peringkat 3 sepatu dengan penjualan terbanyak, image brand serta kepercayaan pelanggan mereka terus berkembang tiap harinya.
Dilihat dari beberapa tahun yang sukses itu, kita bisa menilai kalau cara marketing dan desain sepatu L.A Gear jelas berbeda dari para pesaingnya yang fokus mengembangkan teknologi untuk mendukung performa olahraga dan desain yang inovatif dan estetis. Contohnya seperti Nike Air Jordan, desainnya yang inovatif dan unik dikembangkan dengan seksama agar dapat menunjang performa olahraga basket dimana sepatu ini diperuntukan. Selain itu promo marketingnya pun menunjukan kalau mereka punya peran di culture olahraganya masing-masing. Berbeda dengan Robert yang sering mendatangi pameran dagang buat mempelajari desain dan strategi marketing saingannya agar bisa ditiru dan aplikasikan ke brandnya sendiri. menurut Robert, kerja sama dengan selebriti dan atlet jadi investasi besar untuk LA Gear. Musisi yang mereka ajak kerja sama pun gak main main, mulai dari Paula Abdul, Belinda Carlisle sampai Michael Jackson. sedangkan dari kalangan atlet ada Karl Malone, Joe Montana, Hakeen Olajuwon dan Wayne Gretzky.
Pada tahun yang sama di akhir 1990, LA Gear mulai melakukan kesalahan yang krusial. Kerja sama dengan bintang basket Kareem Abdul Jabbar gagal total gara-gara Jabbar yang sudah pensiun waktu itu. Dia bukan lagi atlet muda yang masih berkembang seperti atlet lainnya. dimana kesalahan ini pun terjadi di lapangan. Di TV nasional, seorang pebasket kampus dari Marquette University hampir mengalami cedera ketika sepatu LA Gear yang dipakainya lepas dari kakinya. dan pada saat itu, LA Gear baru saja merilis Sneakers basketnya beberapa tahun lalu, dan publikasi negatif media yang seperti itu tentu saja bakal benar-benar merusak reputasi perusahaan yang masih berkembang itu. Faktor lain yang bikin LA Gear “hancur” adalah over produksi yang dilakukan untuk menunjang strategi marketing mereka yang sebelumnya sudah dibahas. Kejenuhan pasar dengan produk L.A Gear tentu perlahan membuat mereka tidak lagi diminati oleh para pembelinya, belum lagi banyaknya produk mereka membuat eksklusifitas sepatu mereka ini hilang, alias jadi sepatu pasaran.
Dari banyaknya faktor yang menyebabkan L.A Gear “hancur”, faktor yang dianggap paling berpengaruh adalah kerja samanya dengan King of Pop, Michael Jackson. Ada yang menyebutkan kontrak mereka dengan Michael Jackson bernilai sebesar 20 juta dollar selama 2 tahun, mengalahkan kontrak 18 juta dollar selama 7 tahun yang diambil Michael Jordan bersama Nike, WOW!.
Walaupun 20 juta dollar itu sudah lebih dari seperlima budget marketing tahunan LA Gear, mereka tetep ngotot dan yakin kalo mereka harus kerja sama dengan Michael Jackson untuk mendongkrak performa penjualan mereka, dan Michael Jackson pun setuju. Salah satu isi dari kontrak itu mengharuskan Jackson memakai pakaian dan sepatu LA Gear di video klip, konser dan juga cover album terbarunya. Sayangnya, album itu gak pernah rilis dan Sneaker “Billie Jean” hasil kerja sama L.A Gear & Michael itu gagal total. Kegagalan dari investasi besar-besaran ini makin memperburuk keadaan LA Gear yang saat itu sudah terpuruk. Alhasil mereka pun menuntut Michael sebesar 46 juta dollar atas kerugian karena Michael yang gagal memenuhi kontraknya. Michael pun nuntut balik LA Gear sebesar 44 juta dollar dengan tuduhan penipuan dan pelanggaran kontrak. Walaupun kedua tuntutan tersebut akhirnya diselesaikan secara privat di luar pengadilan, tapi hal itu tidak bisa menyelamatkan LA Gear dari keruntuhan. Di tahun 1991 dan 1992, LA Gear kembali mendapatkan tuntutan dari 2 saingannya. yang pertama Nike, Tuntutan Nike berisi bahwa LA Gear Catapult, Sneakers yang sering diiklankan bersama Karl Malone, melanggar hak paten Spring Moderator Technology-nya Nike. lalu Reebok melayangkan tuntutan yang berisi bahwa LA Gear Regulator melanggar hak paten teknologi Reebok Pump. Hasilnya, LA Gear harus membayar lisensi teknologi dari dua pesaing Sneakersnya agar mereka bisa terus menjual Sepatumereka sendiri.
Tahun 1991, LA Gear mengalami kerugian sebesar 66,2 juta dollar yang membuat mereka gagal membayar pinjaman bank mereka. Untuk mengurangi tekanan dari regulasi bank, LA Gear menyetujui investasi sebesar 100 juta dollar dari Trefoil Capital Investor yang sebagai gantinya mendapatkan 34% saham LA Gear. Namun yang terjadi mereka malah gagal membayar dividen Trefoil selama 3 kuartal berturut-turut. Alhasil, Trefoil semakin banyak diberi kontrol terhadap LA Gear. Hingga pada akhir 1992, Robert Greenberg dan putranya dipaksa keluar dari LA Gear. Mereka kemudian menemukan perusahaan sepatu bernama Skechers, yang juga sering dituduh mencuri teknologi Sneakers dari pesaingnya. Di tahun yang sama, LA Gear merilis Sneakers baru dengan sole yang menyala bernama LA Lights. Sneakers itu sempat sangat populer sampai terjual sebanyak 100 juta pasang dengan harga 50 dollar perpasangnya. Tapi, walaupun Sneakers ini sukses besar, itu semua masih belum cukup untuk membuat kondisi LA Gear stabil. Walaupun Trefoil sang investor punya reputasi sebagai penyelamat perusahaan yang sedang terpuruk, tapi berbagai cara yang mereka lakukan untu menyelamatkan LA Gear tidak pernah membuahkan hasil. Selama 6 tahun mereka sempat mengganti 3 tim kepemimpinan termasuk dengan mantan Marketing Executives Reebok, sampai akhirnya di tahun 1997, Trefoil menyerah dan menjual saham seharga 100 juta dollar mereka hanya dengan harga 228 ribu dollar.
Di tahun 1998, mereka akhirnya menyatakan bangkrut. Selama tahun 90an, 3 percobaan berbeda sudah dilakukan untuk memperbaiki keadaan LA Gear di industri sepatu ini, tapi tidak ada yang berhasil. Hak lisensi LA Gear kemudian dijual ke ACI International yang sampai hari ini terus memproduksi sepatu dengan nama LA Gear, walaupun di industri fashion sekarang pergerakannya belum terlihat secara signifikan. LA Gear sempat melakukan kerja sama dengan rapper Tyga untuk project Sneakers Liquid Golf LA Lights. dimana ada satu Fakta menarik yang jarang diketahui tentang kerja sama ini, yaitu Tyga hanya melakukan redesain Sneakers “Bille Jean” Michael Jackson sebelumnya. hmmm menarik ya.
Namun mau bagaimana pun brand sepatu ini berkembang sekarang, nama L.A Gear akan selalu dikenang oleh generasi lama sebagai salah satu brand sepatu Legend yang sempat menjadi trend pada masanya.
